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對于運動品牌來說，線下試穿體驗是吸引顧客消費過程中很重要的一環。然而在疫情的影響下，哪怕是耐克這樣的品牌，在實體店大量關閉的情況下，也受到了巨大的沖擊。

近日，耐克公布了其最新一季度的財報，財報顯示，截至5月底，耐克在2020財年第四財季營收為63.13億美元，虧損7. 9億美元（約合人民幣56億元）。

同時還有消息稱，因為業務逐漸從線下往線上轉移，耐克即將裁員。作為運動品牌的龍頭企業，耐克的未來又該何去何從呢？

耐克單季度巨虧7.9億美元，股價應聲大跌

近日，國際知名服飾品牌耐克公布了2020財年的財報，耐克集團2020財年營收為374.03億美元（約合人民幣2647億元），同比下降4.38%；凈利潤為25.39億美元，同比下降36.98%。截至5月底，2020財年第四財季營收為63. 13億美元，虧損7. 9億美元（約合人民幣56億元）。

值得一提的是，在過去的8年中，耐克僅2次未達到盈利預期，此次業績下滑對耐克而言無疑是個危險的信號。

對此，耐克在一封電子郵件中表示：我們很快將被迫做出一些艱難的選擇，這可能會導致工作崗位的減少。該電子郵件還表示：我們正在轉移資源，并建立在潛力最大的領域進行再投資的能力，我們預計我們的重組可能會導致工作凈虧損。

據悉，此次裁員預計分別在2020年7月和秋季兩個階段進行。根據美國證券交易委員會的公開文件顯示，耐克目前擁有7.67萬名員工。

受此消息影響，耐克(NYSE:NKE)的股價應聲大跌，截至6月26日收盤，耐克的股價大跌7.62%，報收93.67美元。

裁員背后數字化銷售進展明顯，銷售重心或轉移線上

在新冠肺炎疫情的影響下，耐克在北美、歐洲等地約90%的門店已經關閉，批發客戶的產品出貨量也降低近50%，這也是耐克此次業績下滑的主要原因。

此外，美國多地爆發的反種族歧視抗議活動中出現了大量打砸搶等暴力行為，這也給耐克實體店業務帶來了很大損失。

因此，耐克不得不加速轉型以挽回損失。

財報中提到，在實體零售業務遭到重大沖擊的情況下，市場需求轉移至線上，耐克數字化銷售獲得高速增長。

2020財年，耐克數字業務同比增長49%，在各地均表現出強勁的雙位數增長。其中第四季度，數字業務營收同比大漲79%，約占總營收的30%。

近年來，耐克一直在推進數字化轉型，其早前設定的目標是在2023財年之前實現30%的數字銷售占比。如今耐克提前兩年多完成了這一目標。耐克公司首席執行官約翰多納霍(John Donahoe)在財報會上提到，公司最新的目標是將數字業務的占比從30%提高到50%。

約翰多納霍還表示，公司的數字化布局已經進入一個全新的 Consumer Direct Acceleration（加速直接面向消費者）階段。這些戰略變化是公司裁員的直接因素。

耐克的戰略方向非常明顯，數字化業務的發展將會是其轉型的主要工作重心。但對于服飾鞋類產品而言，網購體驗畢竟沒有實體店好，未來耐克的數字化業務能否順利補上其實體店業務的缺口呢？讓我們拭目以待。

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